영국 경쟁시장청(CMA)이 친환경 광고에 대한 새로운 지침을 발표하며 기업들의 환경 관련 주장에 대한 규제를 대폭 강화했습니다. 이는 단순히 거짓 광고를 금지하는 수준을 넘어, 공급망 전체에 대한 증빙 책임을 기업에 요구하는 패러다임의 전환을 의미합니다. 2021년 친환경 광고 규정, 2024년 9월 패션 산업 준수 가이드에 이어 발표된 이번 지침은 '친환경'이라는 말이 이제 법적 책임이 되는 시대가 도래했음을 보여줍니다.
그린워싱 단속 강화와 소비자 신뢰 회복
CMA는 최근 몇 달간 가짜 리뷰와 가격 인하 문제에 집중해 왔지만, 친환경 광고에도 여전히 큰 관심을 유지하고 있습니다. 새로운 지침은 광고표준위원회(ASA)의 친환경 광고 관련 지침과도 맥락을 같이하며, 기업들이 공급망 전반에 걸쳐 친환경 광고를 올바르게 활용하는 방법을 명확히 제시합니다. 특히 주목할 점은 CMA가 다른 업종에서 발생한 ASA 판결도 자신의 업종과 관련이 있을 수 있다고 강조한 부분입니다. 이는 기업들이 타사의 사례를 무관하다고 치부할 수 없음을 의미합니다.
그러나 이 규제 강화의 이면에는 더 본질적인 문제가 존재합니다. 바로 그린워싱으로 인한 소비자 신뢰의 붕괴입니다. 소비자들은 '친환경'이라는 말에 점점 더 민감해지고 있으며, 실체 없는 환경 주장들이 반복되면서 시장 전체에 대한 불신이 확산되었습니다. 잘못된 친환경 주장은 단기적 매출 증대를 가져올 수 있지만, 장기적으로는 브랜드 신뢰도에 치명적 타격을 줍니다. CMA의 이번 조치는 법적 규제를 통해 시장의 신뢰를 회복하려는 시도로 볼 수 있습니다. 하지만 규제가 정책 소개 수준에 머물러서는 안 됩니다. 왜 소비자가 이 문제에 분노하는지, 그린워싱이 사회적으로 어떤 악영향을 끼치는지에 대한 공감대 형성이 선행되어야 진정한 변화가 가능합니다.
공급망 전체에 대한 증빙 책임 부과
이번 지침의 가장 큰 특징은 공급망 전체에 대한 책임을 명확히 한 점입니다. 소매업체는 공급업체로부터 확실하고 신뢰할 수 있으며 최신의 증거를 확보해야 하며, 자체 평가 설문지를 통해 관련 증거 보유를 확인하거나 주장의 정확성에 대한 진술을 제출하도록 요청해야 합니다. 또한 주장 및 관련 문서를 정기적으로 검토하고, 신규 공급업체와 협력할 때는 추가적인 조치를 시행해야 합니다. 공급망에 변화가 있을 경우에도 주장의 정확성에 미치는 영향을 평가해야 합니다.
타사 소매업체를 통해 제품을 판매하는 브랜드는 모든 주장이 정확하고 최신의 신뢰할 수 있는 증거로 검증되었는지 확인해야 하며, 소매업체에게 적절한 보증을 제공해야 합니다. 여기에는 근거 자료를 공유하고 환경 관련 주장의 근거 방식을 설명하는 것이 포함됩니다. 공급업체 및 제조업체는 소매업체와 브랜드가 정확한 주장을 자신 있게 펼칠 수 있도록 필요한 확신을 제공하고, 환경 관련 주장을 검증하며 공급망 투명성을 확보하는 시스템을 갖춰야 합니다.
이러한 요구사항은 "우리는 공급업체 말을 믿었다"는 변명이 더 이상 통하지 않게 만듭니다. 하지만 현실적인 문제도 존재합니다. 중소기업은 과도한 증빙 부담을 지게 되는가? 공급망이 복잡한 글로벌 기업은 사실상 모든 것을 통제할 수 있는가? 제조 방법이나 상세한 구성 정보가 기밀인 경우 독립적인 검증 과정을 제시하는 것으로 충분한가? 이러한 질문들은 규제의 실효성과 공정성을 평가하는 데 중요한 기준이 됩니다. 규제가 혁신을 위축시키지 않으면서도 실질적인 그린워싱을 막을 수 있는 균형점을 찾는 것이 과제입니다.
법 집행 강화와 기업의 내부 통제 의무
CMA는 소비자에게 더 큰 피해를 주는 행위를 집중적으로 단속할 것이며, 특히 기업이 소비자법상 의무를 이미 알고 있어야 하는 경우 심각하게 여길 것이라고 경고했습니다. CMA 또는 다른 규제 기관의 지침, CMA의 이전 조치, ASA와 같은 기관의 명확한 결정이 있는 경우가 여기에 해당됩니다. 또한 환경 관련 주장이 정확하고 소비자를 오도하지 않도록 보장하는 적절한 내부 절차를 갖추지 못한 기업, 또는 그러한 절차가 마련되어 있더라도 제대로 준수하지 않은 기업을 단속할 것입니다. 이는 광고 자료에 대한 철저한 승인 절차를 마련하는 것을 의미합니다.
법 집행과 관련하여 CMA는 강화된 소비자 보호 조치가 적절한지 여부와 어떤 사업체가 이를 시행하는 데 가장 적합한지 검토할 수 있습니다. 이러한 조치에는 문제 해결, 재발 방지, 그리고 필요한 경우 소비자에게 구제책이나 정보를 제공하는 것이 포함됩니다. CMA는 소비자 보호법 위반에 대한 벌금을 산정할 때 위반의 심각성(특히 피해 규모와 사업체의 과실 정도), 사업 규모, 그리고 감경 또는 가중 사유를 포함한 여러 요소를 고려합니다. 특정 사안의 사실관계에 따라 CMA가 조사를 시작하기 전에 위반 행위를 중단하고 시정하기 위해 취해진 선제적 조치는 감경 사유로 간주될 수 있습니다.
이러한 집행 방침은 리스크 관리 관점에서 매우 중요합니다. 기업은 단순히 법을 지키는 수준을 넘어, 입증할 수 없는 말도 하지 말아야 한다는 새로운 기준에 직면했습니다. 검증 가능한 주장으로 오해될 수 있는 가벼운 주장도 주의해야 합니다. 체크리스트가 상세하게 제공되고 있지만, 핵심은 세 가지로 압축됩니다. 첫째, 모든 친환경 주장은 확실한 증거로 뒷받침되어야 합니다. 둘째, 공급망 전체에 대한 투명성과 통제력을 확보해야 합니다. 셋째, 내부 승인 및 검증 시스템을 체계적으로 구축해야 합니다. 이 세 가지 원칙을 지키지 않으면 법적 리스크뿐 아니라 브랜드 가치에도 치명적 손실을 입을 수 있습니다.
CMA의 이번 지침은 친환경 광고가 마케팅 문구에서 법적 책임으로 전환되는 시대적 변화를 명확히 보여줍니다. 기업들은 규제 준수를 넘어 소비자 신뢰 회복이라는 본질적 과제에 집중해야 합니다. 구조적으로는 명확하지만 사람의 관점과 비판적 시각을 더욱 강화한다면, 규제가 단순한 통제를 넘어 진정한 시장 혁신의 촉매가 될 수 있을 것입니다.
[출처]
Lewis Silkin - Green claims back on the agenda: CMA issues new guidance on getting green claims right: https://www.lewissilkin.com/insights/2026/02/11/green-claims-back-on-the-agenda-cma-issues-new-guidance-on-getting-green-claims-102mh59